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A primeira edição europeia da NRF, feira de varejo que já teve mais de cem edições em NY, aconteceu em Paris na semana anterior a 1º de outubro de 2025. O balanço do evento que circulou em português desde então não é reportagem independente: é um artigo assinado por Grazielle Sbardelotto, sócia e VP de Marketing Cloud Services na Pmweb, publicado pela StartSe — plataforma que comercializa formações, eventos e imersões internacionais em feiras como essa.
A origem não invalida o que foi dito no evento, mas define o que o material é: um relato de impressões de quem esteve lá, escrito por uma profissional do setor de tecnologia de marketing e distribuído por uma empresa com interesse comercial em levar executivos a feiras internacionais. O que vem a seguir são declarações feitas em palco e observações da autora — não são resultados auditados nem previsão confirmada.
Para quem tem comércio de rua ou de bairro por aqui, o valor da leitura está no que é verificável: o que executivos de grandes redes afirmaram estar fazendo hoje, com que ressalvas, e quais dessas práticas cabem numa operação pequena sem investimento alto.
A loja física como palco, segundo o CEO da Sephora
O primeiro ponto do relato é que a loja de rua não foi tratada como etapa vencida. A leitura apresentada é a de que o ponto de venda passa a acumular funções de vitrine de marca, de espaço de relacionamento e de coleta de informação sobre comportamento de compra.
Nós acreditamos nas lojas. Ouçam a Geração Z, eles querem ir às lojas. Eles querem uma experiência de varejo empolgante.
A fala é de Guillaume Motte, CEO da Sephora.
Entre os recursos citados nas apresentações estão telas interativas, realidade aumentada e espelhos inteligentes; recomendação feita no momento da visita e ajuste do produto no provador; e logística de retirada rápida — o chamado click and collect, em que o cliente fecha a compra pelo site e retira no balcão —, além de entregas micro-locais.
IA já roda em preço e marketing; nas compras, ainda é teste
A parte do relato sobre inteligência artificial traz a ressalva que costuma sumir nos resumos. A rede Action descreveu dois estágios distintos de uso, e só um deles foi apresentado como consolidado.
estamos começando, aprendendo e testando o uso de IA em compras, enquanto já aplicamos fortemente em marketing e monitoramento de preços, com tecnologias comprovadas.
Quem falou foi Hajir Hajji, CEO da Action.
A distinção tem consequência prática. Usar o sistema para acompanhar preço de concorrente e disparar campanha é uma coisa; entregar a ele a decisão do que comprar e em que quantidade é outra — e essa segunda parte foi descrita como fase de teste, não como rotina. Os demais usos listados no relato seguem a mesma lógica de bastidor: previsão de demanda por bairro, ajuste de estoque, mudança de preço conforme clima, trânsito e eventos locais, e recomendação que tenta ir além de sugerir o produto que outros compradores levaram junto.
O relato também registra a cobrança por sistemas explicáveis: poder dizer por que o programa sugeriu um produto ou barrou uma operação. É o tipo de exigência que deixa de ser detalhe quando o comerciante precisa justificar ao cliente uma recusa ou uma oferta.
Café em troca de dado: o que a rede de supermercados contou
Fernanda Dalben, CMO do Dalben Supermercados, relatou em sua palestra que a atualização de cadastro nas lojas é feita de forma simples e transparente: o cliente sabe exatamente para que a informação será usada e, como agradecimento, ganha um café.
O Lounge Estilo Dalben é mais que café grátis: é relacionamento e dados.
A frase é dela, dita durante a apresentação.
O ponto aproveitável para um comércio menor não custa nada: pedir telefone, e-mail ou data de nascimento sem dizer para que serve é o que gera recusa e cadastro falso. Explicar o uso na hora e oferecer algo concreto em troca foi apresentado como caminho para coletar dado sem desgaste. No mesmo bloco, o relato aponta privacidade como diferencial competitivo e afirma que uma falha nesse terreno derruba a confiança conquistada.
Canais integrados e parceria com clube: os números apresentados
A integração entre loja, site e aplicativo apareceu com um número, tratado pelo executivo das Lojas Renner não como tendência, mas como resultado comprovado.
Quando o cliente usa mais de um canal, ele compra três vezes mais.
A afirmação é de Fabio Faccio, das Lojas Renner.
Vale ler o dado com atenção antes de transformá-lo em meta. Ele compara dois grupos: quem já usa mais de um canal e quem usa um só. Não é a medida do que acontece com o mesmo cliente depois que a loja abre um segundo canal — quem compra no site e na loja pode simplesmente ser quem já gastava mais antes. A relação entre as duas coisas está no número; a leitura de causa é do executivo que o apresentou.
Outro caso levado ao palco foi a aproximação entre marcas de setores diferentes, com a parceria da Snipes, de moda urbana, com o Paris Saint-Germain.
Parcerias como a com o PSG unem esporte, moda e impacto social.
A declaração é de Dennis Schröder, CEO da Snipes. Segundo o relato, o acordo tem três anos de duração, na condição de Official Culture & Community Partner, e vai além da marca na camisa: prevê apoio a projetos comunitários em Paris.
Os desafios que ficaram e o limite apontado pelo CEO da Target
O texto lista três frentes descritas como urgentes, e nenhuma delas é novidade: sustentabilidade da operação, em energia, embalagem e transporte; conectividade, com loja preparada para queda de internet e falha de sistema; e treinamento das equipes, sob o argumento de que a ferramenta não substitui quem atende — vendedor, gerente e vitrinista precisam saber interpretar o que os dados mostram.
Mesmo em um ambiente onde sabemos que a tecnologia terá um papel cada vez maior no varejo, ouvir os consumidores e a interação humana ainda é importante. Acho que é esse equilíbrio entre a tecnologia e a interação humana no varejo que abrirá o caminho para o futuro.
A avaliação é de Brian Cornell, CEO da Target.
O que um comércio pequeno consegue testar sem investimento alto
Boa parte do que foi mostrado em Paris pressupõe orçamento de rede internacional. Três itens do relato, porém, não dependem de tecnologia cara:
- Compra combinada e retirada no balcão. É o click and collect em versão simples: o cliente fecha o pedido por mensagem ou pelo site e busca na loja, sem custo de entrega para nenhum dos dois lados.
- Cadastro explicado. Dizer, no momento em que pede o dado, para que ele será usado — e cumprir o que foi dito. Foi assim que a rede de supermercados descreveu a própria prática.
- Vitrine e conteúdo que mudam ao longo do dia. No evento isso apareceu como tela digital que se adapta ao fluxo de clientes; numa loja de bairro, a mesma ideia cabe em troca de vitrine por turno e em QR code que leva a uma oferta ou a um vídeo curto.
O que não dá para extrair do material é garantia de resultado. As falas acima são declarações de executivos em palco e impressões de quem esteve no evento — e nenhuma delas vem acompanhada, no relato, de dado aberto que permita conferência independente.
