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A Amazon informou que o Rufus, seu assistente de compras baseado em inteligência artificial, já opera no ritmo de US$ 10 bilhões em vendas adicionais por ano. O número foi apresentado pelo CEO Andy Jassy na teleconferência de resultados do terceiro trimestre e traz dois detalhes que mudam o seu tamanho: é um ritmo anualizado projetado a partir do desempenho recente, e não um valor já realizado em doze meses, e não mede receita gerada pelo assistente, e sim compras influenciadas por ele.
Na mesma apresentação, a empresa afirmou que 250 milhões de consumidores usaram a ferramenta em 2025, com alta de 140% no número de usuários ativos por mês e de 210% nas interações, e que quem conversa com o assistente tem 60% mais chance de concluir a compra. Todos esses dados vieram da própria Amazon, em evento dirigido a investidores, e não passaram por auditoria independente. Isso não os invalida, mas define quem os mediu.
O que os US$ 10 bilhões medem — e o que não medem
A conta sai de uma métrica interna que a empresa chama de downstream impact, algo como impacto posterior. Ela credita ao assistente as compras feitas depois de uma conversa com ele dentro de uma janela de atribuição de sete dias: se a pessoa perguntou sobre um produto na segunda-feira e comprou na sexta, a venda entra na conta.
Daí saem duas consequências práticas para quem lê o número. A primeira é que parte dessas compras provavelmente aconteceria de qualquer forma, porque quem abre o aplicativo de uma loja já chega com intenção de comprar. A segunda é que, como o critério é da própria empresa, não há como comparar esse desempenho com o de outro varejista pela mesma régua. Venda influenciada não é o mesmo que venda causada, e o material divulgado não separa uma coisa da outra.
O que a ferramenta faz na prática para quem compra
Lançado em versão de testes em 2024, o Rufus é uma caixa de conversa dentro do aplicativo e do site da loja. Foi treinado com o catálogo de produtos da plataforma, avaliações de clientes, perguntas e respostas da comunidade e conteúdo da web. Na prática, ele atende a três tipos de pergunta:
- Comparação ampla, do tipo tênis de trilha contra tênis de corrida de rua, quando a pessoa ainda não sabe qual categoria procura;
- Dúvida específica de produto, como saber se um casaco aguenta um inverno rigoroso, com base no que consta na descrição e nas avaliações;
- Escolha entre opções parecidas, papel do recurso Help Me Decide, que sugere um item a quem está indeciso a partir de recomendações calculadas por algoritmo.
Em nenhum desses casos ele busca informação fora da loja para comparar: organiza o que já está no catálogo e nas avaliações da própria plataforma.
Por que um assistente da própria loja não é um conselheiro neutro
Esse é o ponto que o anúncio não trata. A ferramenta responde dentro do ambiente de quem vende, com o catálogo de quem vende, e a estratégia declarada é justamente manter a pesquisa ali dentro, sem que o usuário saia para buscadores como Google e Bing ou para serviços de conversa como o ChatGPT.
Há ainda um segundo interesse embutido na resposta. A projeção de lucro atribuída ao assistente inclui anúncios exibidos dentro das respostas da inteligência artificial como parte do que ele deve render. Uma resposta que pode carregar publicidade e que sai de um catálogo fechado não é uma comparação de mercado. Para quem compra, a leitura útil é simples: a recomendação serve para reduzir o trabalho de filtrar opções dentro daquela loja e não substitui conferir preço, prazo e condições fora dela.
Quanto custa sustentar o assistente
Documentos internos projetam US$ 700 milhões em lucro operacional indireto em 2025 e US$ 1,2 bilhão até 2027. Do lado do gasto, a empresa elevou o investimento em infraestrutura de 2025 para US$ 125 bilhões, com nova alta prevista para 2026. Boa parte vai para nuvem e inteligência artificial, incluindo o Project Rainier, data center de US$ 11 bilhões voltado a treinar modelos da Anthropic, startup na qual a Amazon já investiu US$ 8 bilhões. A companhia também planeja operar 1 milhão de chips Trainium2 até o fim de 2025.
O assistente começou nos EUA e hoje está em oito países, somando Reino Unido, Índia, França, Alemanha, Itália, Espanha e Canadá.
Demissões, memorando interno e ações em alta
Dias antes da divulgação dos resultados, a Amazon anunciou 14 mil demissões em áreas corporativas. Jassy afirmou que a reestruturação busca “menos camadas e mais ownership”, e não redução de custo motivada pela inteligência artificial.
Um memorando interno da empresa, divulgado no mesmo período, foi mais direto ao definir a prioridade:
A IA é a tecnologia mais transformadora desde a Internet.
O trecho consta do comunicado interno, sem autoria individual informada.
No trimestre, a receita total foi de US$ 180,2 bilhões, alta de 13%. A AWS cresceu 20%, para US$ 33 bilhões, o ritmo mais rápido desde 2022, e a publicidade subiu 22%, para US$ 17,6 bilhões. Depois do anúncio, as ações subiram mais de 13% nas negociações posteriores ao fechamento do pregão.
O que está medido até aqui, portanto, é isto: uma ferramenta de conversa dentro da loja, disponível em oito países, associada pela própria empresa a um volume anualizado de US$ 10 bilhões em compras influenciadas e a uma projeção de lucro indireto. O que não está medido é quanto dessas compras existiria sem ela, e essa é a pergunta que os números divulgados até agora não respondem.
