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A OpenAI vai começar a exibir anúncios dentro do ChatGPT nas próximas semanas. Os testes começam pelos Estados Unidos e atingem apenas duas faixas de usuários: quem usa o plano gratuito e quem assina o ChatGPT Go, a mensalidade mais barata da empresa, de US$ 8 por mês. A propaganda aparece ao final das respostas, apenas quando tiver relação com o assunto da conversa, e virá identificada como conteúdo patrocinado.
Quem paga os planos Plus, Pro, Business e Enterprise fica fora do teste. No Brasil, nada muda de imediato — a fase inicial é limitada ao público norte-americano, embora o ChatGPT Go já tenha sido lançado em mais de 170 países.
O que muda para quem usa a ferramenta de graça
Para o usuário do plano sem custo, a mudança é de formato, não de acesso. Continua sendo possível conversar com o assistente sem pagar; o que passa a existir é um espaço comercial acoplado à resposta. Na prática, o desenho anunciado prevê o seguinte:
- Posição: o anúncio aparece depois da resposta, e não no meio dela.
- Frequência: só quando houver relevância com o tema da conversa.
- Identificação: o bloco vem marcado como conteúdo patrocinado, ou seja, espaço pago por um anunciante, e não sugestão espontânea do sistema.
- Influência na resposta: a empresa afirma que os anúncios não alteram o que o modelo responde.
- Personalização: é opcional e pode ser totalmente desativada nas configurações.
- Quem não vê: assinantes dos planos pagos e menores de 18 anos.
Vale entender que gratuidade em serviço digital raramente significa ausência de custo: significa que a conta é paga por outra fonte — investidor, assinante ou anunciante. Por isso a promessa de acesso sem cobrança costuma ser o primeiro ponto de tensão quando uma ferramenta precisa se sustentar sozinha. É um movimento que já aparece em outras frentes do setor, inclusive entre rivais do ChatGPT que se apresentam como 100% gratuitas para disputar o mesmo público.
O que a empresa promete sobre dados e temas sensíveis
A OpenAI reforçou compromissos ao anunciar o teste. Os dados dos usuários não serão vendidos e os anunciantes não terão acesso às conversas. Não haverá publicidade para menores de 18 anos nem em temas sensíveis como saúde, saúde mental e política. A empresa também afirma que não está otimizando o produto para retenção de atenção — o objetivo declarado é financiar o acesso gratuito sem quebrar a confiança do usuário.
Retenção de atenção, no vocabulário de plataformas, é o desenho que busca manter a pessoa o maior tempo possível no serviço para exibir mais anúncios. É o modelo que consolidou as redes sociais e o ponto que a empresa diz querer evitar.
A mudança de discurso desde 2024
A decisão contraria a posição pública da liderança da companhia. Em 2024, Sam Altman chamou a publicidade de “último recurso” e disse que anúncios combinados com inteligência artificial o deixavam desconfortável. Um ano depois, o tom mudou: Altman passou a admitir que gosta de anúncios em plataformas como o Instagram e que não é totalmente contra o formato.
O sinal já havia sido dado antes. Em dezembro de 2024, Sarah Friar, CFO da empresa, afirmou que, embora não houvesse planos ativos, a OpenAI estava aberta a novas fontes de receita.
Os números que empurraram a decisão
O pano de fundo é financeiro. Segundo projeção do The Information, a OpenAI deve queimar US$ 17 bilhões em 2026, quase o dobro do prejuízo projetado para 2025. Queimar caixa, nesse contexto, significa gastar mais do que se arrecada e cobrir a diferença com dinheiro de investidores. A própria empresa não espera gerar caixa positivo antes de 2029 ou 2030.
Do outro lado da conta, projeções internas da OpenAI indicam que a publicidade pode gerar US$ 1 bilhão de receita já em 2026, com potencial de chegar a US$ 25 bilhões em 2029. Hoje, cerca de 95% dos usuários do ChatGPT não geram receita direta para a empresa. São estimativas, não resultados fechados: valem como sinal da aposta, não como fato consumado.
Gemini avança enquanto o ChatGPT recua
A pressão também vem da concorrência. Em um ano, o Gemini, do Google, saltou de 5,7% para 21,5% de participação de mercado. No mesmo intervalo, o ChatGPT caiu de 86% para 64%. Participação de mercado, aqui, é a fatia de uso entre os assistentes de inteligência artificial — perder pontos não significa perder usuários em número absoluto, e sim perder terreno relativo enquanto o mercado cresce.
O anúncio da publicidade veio junto com o lançamento global do ChatGPT Go, agora disponível em mais de 170 países. É a mesma estratégia por dois caminhos: uma assinatura barata para quem topa pagar pouco e um espaço publicitário para quem não paga nada.
O que observar daqui em diante
Para o usuário brasileiro, o efeito prático ainda é indireto: o teste começa nos Estados Unidos e não há data divulgada para outros mercados. O que já está definido é o desenho da regra — quem assina os planos pagos não vê anúncio, e quem usa o plano gratuito ou o ChatGPT Go passa a ver. Quem quiser limitar o alcance da publicidade sobre o próprio perfil tem, segundo a empresa, a opção de desligar a personalização.
