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A Black Friday 2025 marca um divisor de águas no varejo digital. A inteligência artificial agêntica — capaz de comparar preços, recomendar produtos, negociar ofertas e até finalizar pedidos sozinha — virou a principal ferramenta de compra de milhões de consumidores. Plataformas como Amazon e grandes varejistas integraram IA em toda a jornada, desde precificação dinâmica até “copilotos de ofertas”.
Segundo pesquisas de Klaviyo e PSE Consulting, mais da metade dos compradores globais já utiliza IA para decidir o que comprar; entre jovens de 18 a 34 anos, esse número chega a 42%. Pela primeira vez, a maioria dos consumidores assistidos por IA relata sentir-se confortável deixando um agente finalizar transações em seu nome.
Do lado dos varejistas, a corrida é frenética. Times de marketing e produto estão redesenhando vitrines digitais para aparecerem melhor nos filtros das IAs — que agora decidem que ofertas são realmente “boas” e quais não passam no crivo algorítmico. Preço certo, estoque responsivo e argumentos validados por IA se tornaram a nova régua de competitividade. A Black Friday virou, de fato, uma disputa entre algoritmos.
Mas há um outro lado dessa história — e ele é perigoso. Golpistas estão usando as mesmas ferramentas de IA generativa para criar phishing quase perfeito, sites falsos, campanhas de engenharia social e e-mails que imitam grandes marcas com precisão milimétrica. Só em novembro, a temporada registrou um aumento de 620% em golpes de phishing, com ataques se passando por Walmart, Best Buy e Macy’s subindo 54%. A Amazon é a marca mais falsificada, representando 80% das tentativas. A Guardio aponta um aumento de 500% em e-mails fraudulentos e 250% em sites falsos durante a temporada.
A IA elevou o golpe ao nível industrial: erros ortográficos, imagens ruins e mensagens suspeitas deixaram de ser pistas. Agora, falsificações digitais são praticamente indistinguíveis do real. Bots automatizados criam contas falsas, ativam cupons, exploram brechas e roubam dados antes que as defesas percebam o ataque. A velocidade e a sofisticação dos golpes superam a capacidade das proteções tradicionais — colocando milhões de consumidores em risco.
Diante desse novo cenário, varejistas e compradores são forçados a operar no modo alerta máximo. Especialistas pedem reforço imediato de segurança: bloqueio de e-mails descartáveis, autenticação multifator obrigatória e sistemas avançados de detecção de bots. Do lado dos consumidores, a vigilância precisa ser redobrada: e-mails “perfeitos” demais agora são motivo para desconfiança.
Com a IA generativa se tornando parte padrão do varejo global — e o comércio agêntico projetado para movimentar trilhões na próxima década — o grande desafio será equilibrar conveniência com segurança. A Black Friday 2025 deixa um recado claro: inteligência artificial acelera o mercado, mas também acelera o crime. Quem compra e quem vende precisa estar preparado para os dois lados da tecnologia.
