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Doze de junho é o Dia dos Namorados no Brasil, data comemorativa que não tem uma linha de lei federal e que nasceu, na verdade, de uma campanha publicitária para vender mais em um mês fraco no comércio. É uma das poucas efemérides do calendário nacional com origem reconhecidamente mercadológica.
Junho era mês morto para o comércio
Junho sempre foi mês morto para o varejo brasileiro, e foi para resolver isso que o Dia dos Namorados apareceu. Em 1948, a agência Standard Propaganda recebeu a missão de levantar as vendas da rede de lojas Exposição Clipper, em São Paulo, e o publicitário João Doria, pai do ex-governador paulista de mesmo nome, propôs criar uma data de presente inspirada na lógica do Valentine’s Day americano.
A campanha saiu com o mote Não é só com beijos que se prova o amor. Deu certo e virou hábito nacional, repetido ano após ano até se tornar tradição consolidada, sem que nenhuma lei precisasse confirmar o costume. Há divergência de fontes quanto ao ano exato da primeira veiculação: a maioria dos registros aponta 1948, e parte deles dá 1949 como o ano da campanha original.
Dia dos Namorados sem lei, uma comemoração extraoficial
Não há lei federal instituindo a data, e esse é o achado mais importante desta reportagem. A própria Agência Brasil, ao listar as efemérides da semana, classifica o Dia dos Namorados como comemoração extraoficial do Brasil desde 1948, sem apontar norma nenhuma, ao contrário de outras datas da mesma lista que têm lei ou decreto por trás. A data nasceu de um acordo do comércio, não de um ato do Congresso Nacional, e continua sendo isso até hoje.
Por que 12 de junho e não 14 de fevereiro
A escolha do 12 de junho não foi arbitrária, nem tem relação com o 14 de fevereiro do calendário estrangeiro: é a véspera de Santo Antônio, o santo casamenteiro. Antônio nasceu em Lisboa em 1195, morreu perto de Pádua em 13 de junho de 1231 e foi canonizado em menos de um ano, em 30 de maio de 1232, um dos processos de canonização mais rápidos da história da Igreja.
É dele a trezena, as treze noites de reza que antecedem a festa, e as simpatias de quem quer casar, como virar a imagem de cabeça para baixo ou tirar o Menino Jesus dos braços do santo até o pedido ser atendido. Colocar o Dia dos Namorados na véspera dessa festa não foi acidente: aproveitou uma devoção já enraizada, ligada justamente ao casamento e ao amor.
O tamanho da devoção a Santo Antônio
O tamanho da devoção a Santo Antônio aparece no mapa do país: dos 5.571 municípios brasileiros, 34 começam o nome por Santo Antônio, oito deles somente em Minas Gerais. Nenhum outro santo do calendário católico brasileiro tem presença tão grande na nomenclatura das cidades, o que ajuda a explicar por que a data ligada a ele, mesmo sem lei, se firmou com tanta força no calendário afetivo do país.
O resultado é uma data dupla: de um lado, a campanha publicitária de 1948, puramente comercial; de outro, a devoção secular a Santo Antônio, que emprestou o dia e o significado de amor à iniciativa de uma agência de propaganda paulista.
Uma data que virou hábito sem precisar de lei
O caso do Dia dos Namorados mostra como uma data comercial pode se firmar no calendário afetivo de um país inteiro sem qualquer ato do Congresso Nacional. Diferente de outras efemérides que dependeram de decreto para ganhar força, essa nasceu direto do comércio e se sustentou pela adesão espontânea do público, ano após ano, desde a campanha original da Standard Propaganda.
Passadas mais de sete décadas da primeira campanha, o 12 de junho segue sendo tratado pela mídia e pelo comércio como uma das datas mais importantes do calendário de consumo brasileiro, ainda que sua origem seja tão recente e tão claramente ligada a uma estratégia de vendas pensada para um mês fraco de movimento nas lojas.
