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Por Grazielle Sbardelotto*
Na última semana estive na edição de Paris da NRF que, para quem não conhece, é uma das feiras mais influentes do varejo global, e que, após mais de cem edições em NY, aconteceu pela primeira vez na Europa. E uma das convicções que tive ao final do evento é: o jogo mudou de vez, e quem quiser liderar precisa olhar além do óbvio.
Aqui vão os meus insights que considero essenciais, especialmente para quem atua no varejo, na tecnologia e com Inteligência Artificial.
1. A loja continua viva (e mais poderosa)
Nada substitui a experiência física, mas ela está se recompondo. O varejo presencial já não é apenas ponto de venda, é palco de branding, de engajamento emocional, e de dados de comportamento ao vivo.
A citação de Guillaume Motte, CEO da Sephora, ilustra bem isso: “Nós acreditamos nas lojas. Ouçam a Geração Z, eles querem ir às lojas. Eles querem uma experiência de varejo empolgante.”
Alguns outros pontos importantes que apareceram por lá:
● Ambientes híbridos, onde digital e físico conversam o tempo todo (ex: telas interativas, realidade aumentada, espelhos inteligentes).
● Personalização presencial: recomendação no momento, ajuste de produto no provador, experiência sensorial.
● Logística ultra inteligente: retirada rápida, serviço “click and collect”, entregas micro-locais. Quem dominar esses detalhes vai vencer.
2. A arena da AI não é futurista, é agora
Se antes parecia promessa de amanhã, muita coisa que se via era solução existente sendo refinada, aplicada com intenção real, inclusive, segundo Hajir Hajji, CEO da Action: “estamos começando, aprendendo e testando o uso de IA em compras, enquanto já aplicamos fortemente em marketing e monitoramento de preços, com tecnologias comprovadas.”
● Modelos de recomendação que vão além do “quem comprou isso também comprou aquilo”, agora, IA que previne abandono de cesta, que identifica micro-momentos de indecisão e sugere intervenções sutis.
● Machine learning nos bastidores: previsão de demanda local com granularidade de bairro, otimização de estoque dinâmico, ajuste de preços em tempo real segundo variáveis externas (tempo, tráfego, eventos locais).
● Chatbots e assistentes invisíveis: não só atendendo, mas antecipando. IA como curadora de experiência, não só suporte.
3. Dados: ouro, mas com ética e transparência
Com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades. Vimos empresas investindo pesado em dados e não só para vender mais, para fazer isso de forma sustentável (eterna) e ética:
● Privacidade como diferencial competitivo: clientes valorizando (e exigindo) controle sobre seus dados. Uma falha pode aniquilar confiança.
● Transparência em algoritmos: explicar porque sugeriu X, porque bloqueou Y. IA explicável deixou de ser luxo para ser necessidade.
● Usar dados para inclusão, diversidade e redução de desperdício: menos estoques encalhados, menos devoluções, menos insatisfação.
A CMO da Dalben Supermercados, Fernanda Dalben, contou que a atualização de dados nas lojas é simples e transparente: os clientes sabem exatamente para que suas informações serão usadas e, como agradecimento, ainda ganham um café. Essa prática mostra que é possível valorizar os dados das pessoas de forma ética e responsável, criando confiança e engajamento.
A citação da Fernanda Dalben, em sua palestra, mostra a importância dessa prática: “O Lounge Estilo Dalben é mais que café grátis: é relacionamento e dados.”
4. Tecnologia como multiplicador de estratégias pequenas
A tecnologia tem deixado de ser apenas uma ferramenta de apoio para tornar-se um verdadeiro multiplicador de estratégias, capaz de potencializar até as inovações mais simples. O CEO das Lojas Renner, acredita que a integração de jornada não é tendência, é resultado comprovado.
“Quando o cliente usa mais de um canal, ele compra três vezes mais.” – Fabio Faccio, Lojas Renner
Não precisa reinventar a roda, mas aplicar bem. Algumas inovações vistas são modestas, mas de impacto alto:
● Sistemas de pagamento integrados com biometria ou reconhecimento facial, acelerando processos no checkout.
● Visual merchandising digital: projeções, telas que se adaptam ao fluxo de clientes, que mudam imagem/conteúdo ao longo do dia segundo perfil que passa pela loja.
● Ferramentas de micro influência conectadas à loja física como QR codes, experiências instantâneas, “Instagrammáveis”.
5. O novo varejo é colaborativo: entre marcas, entre canais, entre setores
Quando duas marcas se unem, conseguem cruzar os seus públicos, somando forças e criando experiências mais ricas para os consumidores. Além de abrir novas oportunidades de negócio, estas colaborações aumentam a visibilidade, geram inovação e reforçam a percepção de valor das marcas envolvidas.
A parceria entre a Snipes e o Paris Saint-Germain mostra bem isso: moda urbana e paixão pelo esporte unidos numa colaboração que amplia o alcance das marcas e cria uma conexão autêntica com os consumidores.
“Parcerias como a com o PSG unem esporte, moda e impacto social.” – Dennis Schröder, CEO da Snipes. O acordo de 3 anos como Official Culture & Community Partner vai além da visibilidade na camisa, apoiando projetos comunitários em Paris.
Uma visão que ficou clara: ninguém mais cresce isolado.
● Parcerias entre marcas para experiências conjuntas (pop-ups, híbridos físico+evento digital).
● Integração entre ecossistemas: varejo, tecnologia, finanças, logística. Quem dominar essa ponte consegue criar novos modelos de negócio.
● O varejo se aproximando do entretenimento, da cultura, do bem-estar: experiências que vão além da transação.
6. Desafios que precisam virar prioridades
Não são novidades, mas ficaram mais urgentes:
● Sustentabilidade operacional: energia, embalagem, transporte.
● Conectividade constante: lojas precisam estar preparadas para interrupções, atrasos, variações tendo uma infraestrutura de TI resiliente, nuvem, edge computing.
● Treinamento humano: IA é ferramenta, não substituto. Vendedores, gerentes, designers, todos precisam entender as bases, saber interpretar insights de dados.
Para o Brian Cornell, CEO da Target a tecnologia não substitui a presença humana, mas amplifica, capacita e permite empatia e confiança: “Mesmo em um ambiente onde sabemos que a tecnologia terá um papel cada vez maior no varejo, ouvir os consumidores e a interação humana ainda é importante.
Acho que é esse equilíbrio entre a tecnologia e a interação humana no varejo que abrirá o caminho para o futuro.”
Ou seja, o equilíbrio entre inovação e conexão genuína é o que garantirá relevância e confiança em um mercado cada vez mais desafiador.
Conclusão
A NRF Paris me deixou claro que o varejo do futuro está menos na tecnologia isolada e mais na orquestra entre tecnologia, experiência e ética. Quem entender isso, vai construir vantagem competitiva real.
Para mim, dois imperativos: experimentar rápido (falhar rápido também) e colocar o cliente no centro com humanidade, não só no discurso, mas no design de processos, produtos e experiências.
Estou animada para aplicar essas ideias no Brasil, adaptá-las ao nosso contexto, às nossas dores, às nossas oportunidades.
*Grazielle Sbardelotto é sócia e VP de Marketing Cloud Services na Pmweb. Com mais de quatorze anos de experiência em CRM e marketing digital, pós-graduada em Administração e Marketing pela Universidade da Califórnia (UCLA), lidera áreas técnicas e de negócio para apoiar os clientes no sucesso através da melhor combinação entre tecnologia e marketing.
