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15 de setembro é o Dia do Cliente, uma das datas de comércio mais fortes do calendário brasileiro — e, ao contrário do que muita loja anuncia em cartaz de promoção, ela não nasceu de lei federal nenhuma. Nasceu de um empresário gaúcho que resolveu criar uma data para movimentar as vendas num mês fraco.
Quem criou o Dia do Cliente
O Dia do Cliente foi criado em setembro de 2003 pelo empresário gaúcho João Carlos Rego, especialista em marketing e recursos humanos, como homenagem do comerciante ao consumidor fiel. A escolha do 15 de setembro foi comercial, não simbólica: setembro é mês fraco de vendas no varejo do Rio Grande do Sul, que ainda perde dias com dois feriados, e a data serviria para puxar movimento na segunda quinzena do mês.
A lógica era simples: se o comércio já perdia vendas em datas fixas do calendário, criar uma data nova, sem vínculo religioso ou histórico, seria uma forma de gerar movimento adicional sem depender de feriado nenhum. Funcionou dentro do Rio Grande do Sul e, aos poucos, passou a ser copiada por lojistas de outros estados que enfrentavam o mesmo problema de queda de vendas na mesma época do ano.
O projeto de lei que não sai do Senado
A ideia deu certo além do previsto: a data se espalhou pelo país, foi adotada em calendários oficiais de estados e municípios e hoje sustenta uma semana inteira de promoções no varejo, com peso crescente no comércio eletrônico. O crescimento da data acompanhou, em boa parte, o crescimento do próprio comércio eletrônico brasileiro, que passou a usar a segunda quinzena de setembro como mais um gatilho de campanha, ao lado de datas já consolidadas como as promoções de fim de ano.
No Congresso Nacional, porém, a tentativa de federalizar oficialmente a data não chegou ao fim. O PL 8789/2017 foi aprovado na Câmara dos Deputados e seguiu para o Senado, onde tramita como PL 5985/2019 sem aprovação até agora — ou seja, o Dia do Cliente segue sendo, em nível federal, apenas um projeto de lei, não uma lei em vigor. É uma distância que poucos leitores percebem: a data já está enraizada no comércio havia mais de vinte anos antes mesmo de o primeiro projeto de lei ser apresentado na Câmara.
Uma data de calendário comercial, não de gabinete
É por isso que o campo de lei desta data fica vazio: não há norma federal que a institua, mesmo com a força que ela tem no comércio. O que existe são normas estaduais e municipais, em número crescente, que reconhecem a data dentro de seus próprios territórios — e é esse reconhecimento local, somado à adesão espontânea de lojistas, que sustenta a força comercial da data, não uma decisão vinda de Brasília.
O caso do Dia do Cliente é útil para entender uma distinção que confunde muita gente: uma data pode ser oficial em lei estadual ou municipal e, ao mesmo tempo, não ter nenhuma lei federal correspondente. As duas coisas não se equivalem, e tratar reconhecimento local como se fosse reconhecimento nacional é um erro de leitura comum quando se fala de datas comemorativas de origem comercial.
Gancho capixaba: a virada da baixa para a alta temporada
Para Guarapari, o gancho é o calendário do comércio local: setembro antecede a virada da baixa para a alta temporada, período em que o movimento do comércio de rua começa a se recuperar depois dos meses mais fracos do ano. Não à toa, a data virou pretexto de campanha da associação comercial e do varejo da cidade, que usa o Dia do Cliente como gatilho de promoções pouco antes de a temporada de praia trazer o público que movimenta lojas, restaurantes e serviços na orla e no centro.
